PhonieX
مدیر انجمن <A href="forum.majidonline.com/forums/6
با حضور اپراتور دوم تلفن همراه و ورود قريب‌الوقوع اپراتور سوم، رقابت در حوزه مخابرات كشور و مخصوصاً در اپراتوري موبايل پررنگ‌تر از گذشته شده و اطمينان خاطر از وجود يك بازار مطمئن كمرنگ شده است. در چنين شرايطي، هر كدام از اپراتورها بايد براي گرفتن سهمي از بازار تلاش كنند كه البته نتيجه اين تلاش به شناخت بازار و داشتن استراتژي‌هايي براي به‌دست آوردن آن بستگي دارد. اما آيا اپراتورهاي حاضر در بازار ايران شناخت كافي از اين بازار دارند؟ آيا آنها استراتژي بازار مشخصي را تدوين كرده‌اند؟ در اين نوشته قصد داريم به يكي از استراتژي‌هاي مهم بازاريابي كه توسط اكثر اپراتورهاي موفق دنيا به‌كار گرفته مي‌شود نگاهي بيندازيم. محمد رضايي
مقدمه
هر محصولي كه توليد مي‌شود داراي بازاري است كه از مصرف‌كنندگان آن محصول تشكيل مي‌شود. اين مصرف‌كنندگان مجموعه‌اي ناهمگن از افرادي هستند كه هر كدام علايق و مشخصات خاص خود را دارند. علايق مختلف مصرف‌كنندگان موجب مي‌شود رفتارهاي متفاوتي در هنگام خريد محصول از خود نشان دهند و نوع خاصي از محصول را با مشخصاتي خاص، به نوعي ديگر ترجيح دهند.
از طرف ديگر، توليدكنندگان هر محصول، در بهترين حالت، علايق همه مصرف‌كنندگان را برآورده مي‌كنند. در اين حالت ايده‌آل، آنها مشخصات تك‌تك افراد را در نظر گرفته و محصول توليدي خود را مطابق با آن توليد مي‌كنند. اين وضعيت مستلزم آن است كه اولاً نيازها، علايق و رفتارهاي تمام مصرف‌كنندگان براي توليدكننده معلوم باشد، ثانياً توليدكننده توانايي داشته باشد كه مطابق با همه اين مشخصات، محصول خاصي را توليد كند. از آنجا كه رسيدن به چنين وضعيت ايده‌آلي براي بيشتر توليدكنندگان ناممكن است، آنها سعي مي‌كنند تا جايي كه مي‌توانند به اين حالت نزديك شوند.
يكي از راه‌هاي نزديك شدن به وضعيت فوق اين است كه توليدكنندگان، محصول خود را مطابق با علايق گروهي از مصرف‌كنندگان خود توليد كنند. در اين حالت، اطلاعاتي كه توليدكننده از بازار نياز دارد كمتر است و همچنين تنوع محصول توليدي نيز كاهش خواهد يافت. اما از طرف ديگر، توليدكننده نياز به اطلاعات و مهارت‌هايي خواهد داشت كه به‌وسيله آنها بتواند بازار محصول خود را به گروه‌هاي گفته‌شده تقسيم‌بندي كند. فرايند تقسيم‌بندي بازار از ديد توليدكنندگان محصول و يا ارائه‌دهندگان خدمات، موضوع يكي از تحقيقات عمده در حوزه بازاريابي است كه از آن با عنوان تقسيم بازار ياد مي‌شود.
تقسيم بازار چيست؟
تقسيم بازار به فرايندي گفته مي‌شود كه طي آن بازار هدف يك محصول توليدي و يا يك خدمت قابل ارائه، به گروه‌هايي از مشتريان آن محصول يا خدمت تقسيم مي‌شود كه رفتارهاي خريد مشابهي از خود بروز مي‌دهند. يكي از عوامل بسيار مهمي كه منجر به افزايش توجه به تقسيم بازار در بازاريابي و استراتژي بازار شده است، افزايش رقابت و تعداد رقبا است.
مبحث تقسيم بازار، جزيي از مفهوم كلي‌تر استراتژي بازار است و پاية تعيين استراتژي در ارائه محصول يا خدمت را تشكيل مي‌دهد. استراتژي بازار به‌طور كلي از چهار مرحله تشكيل مي‌شود كه عبارتند از:
1- تقسيم بازار
• شناسايي نيازهاي مشتريان و بخش‌هاي بازار
• تعيين دقيق‌تر خصوصيات هر كدام از بخش‌ها
2- شناسايي بازار هدف
• تعيين جذابيت هر كدام از بخش‌ها
• انتخاب بخش‌هاي هدف
3- موقعيت‌يابي
• شناسايي مزيت‌هاي متمايزكننده هر بخش
• توسعه و انتخاب موقعيت مورد نظر
4- برنامه بازاريابي
• توسعه استراتژي بازار براي هر بخش با توجه به موقعيت مورد نظر
از آنجا كه تعيين صحيح بخش‌هاي بازار مهم‌ترين مرحله يك استراتژي مناسب بازار است، براي اطمينان از انجام صحيح اين مرحله و تعيين مناسب بخش‌ها، نياز به معيارهايي است كه عملكرد شركت با آنها سنجيده شود. اين معيارها به‌طور كلي عبارتند از:
1- قابل شناسايي بودن: خصوصيات متمايزكننده هر بخش بايد قابل اندازه‌گيري باشد تا بتوان به‌وسيله آنها هر بخش را به‌طور مشخص شناسايي كرد.
2- در دسترس بودن: بخش تعيين‌شده بايد به گونه‌اي باشد كه بتوان به‌وسيله وسايل ارتباطي و كانال‌هاي توزيع به آن دسترسي داشت.
3- داراي اندازه منطقي بودن: يك بخش بايد به اندازه‌اي بزرگ باشد كه صرف منابع شركت براي به‌دست آوردن آن توجيه داشته باشد.
4- سودده بودن: علاوه بر اندازه منطقي، بخش مورد نظر بايد از نظر سوددهي نيز قابل توجيه باشد، زيرا دستيابي به يك بخش بسيار بزرگ اگر سودي عايد شركت نكند، منطقي نخواهد بود.
5- نيازهاي متمايز: هر بخشي بايد به انواع استراتژي‌هاي شركت واكنش متمايزي نشان دهد. در غير اين صورت تمايز آن بخش‌ها از ديد شركت داراي كاربرد نخواهد بود.
6- پايداري: بخش مورد نظر بايد حداقل براي يك زمان مناسبي دوام داشته و دچار تغييرات اساسي نشود.
7- تناسب با توان شركت
• فوايد تقسيم بازار
در صورتي كه بخش‌بندي بازار توسط يك شركت به خوبي انجام شده و به خوبي به كار گرفته شود، فوايد زيادي را متوجه شركت خواهد كرد؛ از جمله:
• تسهيل انتخاب بازار هدف: از آنجا كه بخش‌بندي بازار نيازمند شناسايي دقيق مشخصات گروه‌هاي موجود در بازار است، لذا آشنايي با اين خصوصيات انتخاب بين آنها را براي شركت تسهيل مي‌كند.
• افزايش سودآوري: گاهي امكان افزايش قيمت‌ها در ازاي ارائه خدمات جديد براي كل بازار ميسر نيست. در اين حالت تعريف بخش‌هاي خاصي كه مشتاق استفاده از خدمات جديد هستند، مي‌تواند راهگشا باشد.
• شكل‌دهي به نيازها: بخش‌بندي به شركت كمك مي‌كند تا بتواند نيازهاي جديدي را در گروه‌هاي خاصي از مشتريانش برانگيزد و همچنين پيش‌بيني بهتري از آينده آن بخش داشته باشد.
• ايجاد نوآوري: توجه به كل بازار به‌صورت يكجا باعث مي‌شود خصوصيات آن به‌طور كلي و بدون جزييات در نظر گرفته شود. اما تجزيه بازار به بخش‌هاي كوچك‌تر اين جزئيات را برجسته كرده و موجب مي‌شود شركت در ارائه محصولات و خدمات مطابق با اين خصوصيات فعال‌تر شده و دست به نوآوري‌هايي براي برآورده كردن آنها بزند.
• افزايش كارايي بازاريابي: از آنجا كه منابع هر شركتي داراي محدوديت است، لذا تعريف دقيق نيازهاي مشتريان و انجام فعاليت‌هاي بازاريابي مطابق با آن الزامي است. بخش‌بندي بازار يكي از راه‌هايي است كه باعث مي‌شود منابع بازاريابي شركت در مسير صحيح آن مصرف شود.
• سودمندي مشتريان: ارائه محصولات كامل‌تري كه مطابقت بيشتري با نيازهاي مشتريان داشته باشد، نه تنها به نفع شركت است، بلكه نفع مشتريان را نيز در پي خواهد داشت. مطابقت محصول با علايق مشتريان نيز نيازمند بخش‌بندي بازار و آشنايي بيشتر با خصوصيات مصرف‌كنندگان است.
• رابطه پايدار با مشتري: از آنجا كه نيازهاي مشتريان در طول زمان تغيير مي‌كند، بخش‌بندي بازار به توليدكننده كمك مي‌كند كه از نزديك در جريان اين تغييرات باشد و محصولات خود را متناسب با نيازهاي جديد آنها ارائه كند.
• افزايش در سهم بازار: به‌دست آوردن سهم بالاي بازار يكي از فوايد مستقيم و مهم تقسيم بازار محسوب مي‌شود. از آنجا كه تقسيم بازار باعث مي‌شود بخش‌هاي خاصي از بازار براي توليدكننده داراي اولويت باشد، لذا تمركز توليدكننده در آن بخش موجب افزايش سهم وي از آن بخش و كل بازار مي‌شود.
سطوح مختلف تقسيم بازار
تقسيم بازار مي‌تواند در چند سطح مختلف صورت گيرد. در واقع هر شركتي با توجه به نيازهاي خود سطحي از تقسيم بازار را انجام مي‌دهد. معمولاً 4 سطح مختلف تقسيم بازار مطرح مي‌شود كه در شكل 1 نشان داده شده است.
در بازاريابي انبوه، در واقع هيچ گونه تقسيم بازاري صورت نگرفته و بازار هدف يك شركت به‌صورت يك كل در نظر گرفته مي‌شود. اين حالت معمولاً زماني رخ مي‌دهد كه يك شركت رقيبي نداشته و نيازي به تقسيم بازار و شناسايي نيازها و خصوصيات مشتريان خود نمي‌بيند. همچنين ممكن است يك شركت داراي مشتريان خاصي باشد كه تقسيم بازار در مورد آن مصداق نداشته باشد.
در بازاريابي بخشي، بازار بر اساس برخي نيازهاي همگن اجزاي آن، به چند قسمت تقسيم مي‌شود. در اين حالت برخي گروه‌هاي خاص در بازار كه داراي خصوصيات مشخصي هستند شناسايي شده و متناسب با آنها محصول و خدمت ارائه مي‌گردد. در واقع مرحله اوليه تقسيم بازار از بازاريابي بخشي شروع مي‌شود.
در بازاريابي موقعيتي، بخش‌هايي در نظر گرفته مي‌شوند كه پتانسيل فراواني براي شركت در آنها وجود دارد و بازار هدف ساير شركت‌ها قرار نگرفته‌اند. در واقع در اين مرحله، بازار با دقت بيشتري تحليل مي‌شود و علاوه بر خصوصيات بارز گروه‌هاي موجود در بازار، خصوصيات ساير اجزاي بازار نيز كه امكان تبديل به مشخصه يك بخش را دارد، مد نظر قرار مي‌گيرد. لذا در اين مرحله معيارهاي تعيين صحيح گروه‌هاي بازار مهم‌تر شده و فوايد تقسيم بازار موفق، بيشتر نشان داده مي‌شود.
آخرين و عميق‌ترين سطح تقسيم بازار عبارت است از بازاريابي خرد كه در آن شركت، خصوصيات منحصربه‌فرد همه مشتريان را در نظر مي‌گيرد و علايق و ترجيحات آنها را در تعيين بخش‌هاي بازار دخيل مي‌كند. تفاوت اين نوع بخش‌بندي با حالت ايده‌آل بازاريابي كه در آن محصول مطابق با نيازها و علايق تك‌تك مشتريان توليد مي‌شود، در اين است كه در اينجا شناسايي علايق مشتريان براي ايجاد بخش‌هايي صورت مي‌گيرد كه محصول مطابق با خصوصيات مشترك اعضاي آن توليد مي‌شود. در واقع، در اينجا جزييات مد نظر شركت براي ايجاد بخش‌ها بسيار بيشتر و عميق‌تر است، اما همچنان بخش‌بندي بازار صورت مي‌گيرد.
مباني تقسيم بازار
تقسيم بازار علاوه بر اينكه در سطوح مختلفي صورت مي‌گيرد، مي‌تواند مباني مختلفي نيز داشته باشد. عموماً تقسيم بازار مبناي جغرافيايي، آماري، رواني و رفتاري دارد. مبناي جغرافيايي بخش‌هاي بازار مي‌تواند كشورها، استان‌ها، شهرها و يا مناطق شهري باشد. مباني آماري نيز شامل مواردي مثل سن، جنس، درآمد، اشتغال، دين، طبقه اجتماعي و اندازه خانواده است. اين تقسيم‌بندي مي‌تواند بر اساس يكي از اين موارد باشد، براي مثال، افراد بين 20 تا 30 سال به عنوان يك بخش بازار شناخته شود؛ يا تركيبي از اين موارد مانند زنان مسلمان بالاي 40 سال به عنوان يك بخش بازار تعريف شود.
مبناي رواني تقسيم بازار پيچيده‌تر از دو مورد قبلي است و معمولاً در سطوح بالاتر تقسيم بازار مطرح مي‌شود. در اين حالت، مواردي مثل شيوة زندگي، شخصيت فردي و اجتماعي، ارزش‌ها و اعتقادات مد نظر قرار مي‌گيرد. براي مثال، افرادي كه علاقه و اشتياق به استفاده از تكنولوژي‌هاي نو دارند، بخشي را تشكيل مي‌دهند كه عموماً رفتارهاي مشابهي را در مقابل برخي محصولات و خدمات بروز مي‌دهند. همچنين افرادي كه داراي برخي اعتقادات خاص هستند، ممكن است فارغ از مشخصات آماري و جغرافيايي‌شان رفتارهاي خريد معيني داشته باشند.
يكي ديگر از مواردي كه مي‌تواند مبناي تقسيم بازار باشد، خصوصيات رفتاري مشتريان است. اين خصوصيات مي‌تواند ناشي از موقعيت، منفعت، اخلاق و... باشد كه همچنانكه مشخص است شناسايي و تشخيص آنها، به‌دليل خصوصي بودنشان كار آساني نيست. لذا ميزان مصرف، زمان مصرف و متغيرهايي مانند آن مي‌تواند نشانگر خوبي براي اين مورد باشد.
آنچه تا اينجا گفته شد، خلاصه‌اي در مورد استراتژي تقسيم بازار، فوايد و مباني آن بود. در بخش دوم اين نوشته، به بررسي اين استراتژي، امكان اجرا و روش‌هاي مختلف اجراي آن در حوزه اپراتوري موبايل با تأكيد بر بازار ايران خواهيم پرداخت.
منبع
مقدمه
هر محصولي كه توليد مي‌شود داراي بازاري است كه از مصرف‌كنندگان آن محصول تشكيل مي‌شود. اين مصرف‌كنندگان مجموعه‌اي ناهمگن از افرادي هستند كه هر كدام علايق و مشخصات خاص خود را دارند. علايق مختلف مصرف‌كنندگان موجب مي‌شود رفتارهاي متفاوتي در هنگام خريد محصول از خود نشان دهند و نوع خاصي از محصول را با مشخصاتي خاص، به نوعي ديگر ترجيح دهند.
از طرف ديگر، توليدكنندگان هر محصول، در بهترين حالت، علايق همه مصرف‌كنندگان را برآورده مي‌كنند. در اين حالت ايده‌آل، آنها مشخصات تك‌تك افراد را در نظر گرفته و محصول توليدي خود را مطابق با آن توليد مي‌كنند. اين وضعيت مستلزم آن است كه اولاً نيازها، علايق و رفتارهاي تمام مصرف‌كنندگان براي توليدكننده معلوم باشد، ثانياً توليدكننده توانايي داشته باشد كه مطابق با همه اين مشخصات، محصول خاصي را توليد كند. از آنجا كه رسيدن به چنين وضعيت ايده‌آلي براي بيشتر توليدكنندگان ناممكن است، آنها سعي مي‌كنند تا جايي كه مي‌توانند به اين حالت نزديك شوند.
يكي از راه‌هاي نزديك شدن به وضعيت فوق اين است كه توليدكنندگان، محصول خود را مطابق با علايق گروهي از مصرف‌كنندگان خود توليد كنند. در اين حالت، اطلاعاتي كه توليدكننده از بازار نياز دارد كمتر است و همچنين تنوع محصول توليدي نيز كاهش خواهد يافت. اما از طرف ديگر، توليدكننده نياز به اطلاعات و مهارت‌هايي خواهد داشت كه به‌وسيله آنها بتواند بازار محصول خود را به گروه‌هاي گفته‌شده تقسيم‌بندي كند. فرايند تقسيم‌بندي بازار از ديد توليدكنندگان محصول و يا ارائه‌دهندگان خدمات، موضوع يكي از تحقيقات عمده در حوزه بازاريابي است كه از آن با عنوان تقسيم بازار ياد مي‌شود.
تقسيم بازار چيست؟
تقسيم بازار به فرايندي گفته مي‌شود كه طي آن بازار هدف يك محصول توليدي و يا يك خدمت قابل ارائه، به گروه‌هايي از مشتريان آن محصول يا خدمت تقسيم مي‌شود كه رفتارهاي خريد مشابهي از خود بروز مي‌دهند. يكي از عوامل بسيار مهمي كه منجر به افزايش توجه به تقسيم بازار در بازاريابي و استراتژي بازار شده است، افزايش رقابت و تعداد رقبا است.
مبحث تقسيم بازار، جزيي از مفهوم كلي‌تر استراتژي بازار است و پاية تعيين استراتژي در ارائه محصول يا خدمت را تشكيل مي‌دهد. استراتژي بازار به‌طور كلي از چهار مرحله تشكيل مي‌شود كه عبارتند از:
1- تقسيم بازار
• شناسايي نيازهاي مشتريان و بخش‌هاي بازار
• تعيين دقيق‌تر خصوصيات هر كدام از بخش‌ها
2- شناسايي بازار هدف
• تعيين جذابيت هر كدام از بخش‌ها
• انتخاب بخش‌هاي هدف
3- موقعيت‌يابي
• شناسايي مزيت‌هاي متمايزكننده هر بخش
• توسعه و انتخاب موقعيت مورد نظر
4- برنامه بازاريابي
• توسعه استراتژي بازار براي هر بخش با توجه به موقعيت مورد نظر
از آنجا كه تعيين صحيح بخش‌هاي بازار مهم‌ترين مرحله يك استراتژي مناسب بازار است، براي اطمينان از انجام صحيح اين مرحله و تعيين مناسب بخش‌ها، نياز به معيارهايي است كه عملكرد شركت با آنها سنجيده شود. اين معيارها به‌طور كلي عبارتند از:
1- قابل شناسايي بودن: خصوصيات متمايزكننده هر بخش بايد قابل اندازه‌گيري باشد تا بتوان به‌وسيله آنها هر بخش را به‌طور مشخص شناسايي كرد.
2- در دسترس بودن: بخش تعيين‌شده بايد به گونه‌اي باشد كه بتوان به‌وسيله وسايل ارتباطي و كانال‌هاي توزيع به آن دسترسي داشت.
3- داراي اندازه منطقي بودن: يك بخش بايد به اندازه‌اي بزرگ باشد كه صرف منابع شركت براي به‌دست آوردن آن توجيه داشته باشد.
4- سودده بودن: علاوه بر اندازه منطقي، بخش مورد نظر بايد از نظر سوددهي نيز قابل توجيه باشد، زيرا دستيابي به يك بخش بسيار بزرگ اگر سودي عايد شركت نكند، منطقي نخواهد بود.
5- نيازهاي متمايز: هر بخشي بايد به انواع استراتژي‌هاي شركت واكنش متمايزي نشان دهد. در غير اين صورت تمايز آن بخش‌ها از ديد شركت داراي كاربرد نخواهد بود.
6- پايداري: بخش مورد نظر بايد حداقل براي يك زمان مناسبي دوام داشته و دچار تغييرات اساسي نشود.
7- تناسب با توان شركت
• فوايد تقسيم بازار
در صورتي كه بخش‌بندي بازار توسط يك شركت به خوبي انجام شده و به خوبي به كار گرفته شود، فوايد زيادي را متوجه شركت خواهد كرد؛ از جمله:
• تسهيل انتخاب بازار هدف: از آنجا كه بخش‌بندي بازار نيازمند شناسايي دقيق مشخصات گروه‌هاي موجود در بازار است، لذا آشنايي با اين خصوصيات انتخاب بين آنها را براي شركت تسهيل مي‌كند.
• افزايش سودآوري: گاهي امكان افزايش قيمت‌ها در ازاي ارائه خدمات جديد براي كل بازار ميسر نيست. در اين حالت تعريف بخش‌هاي خاصي كه مشتاق استفاده از خدمات جديد هستند، مي‌تواند راهگشا باشد.
• شكل‌دهي به نيازها: بخش‌بندي به شركت كمك مي‌كند تا بتواند نيازهاي جديدي را در گروه‌هاي خاصي از مشتريانش برانگيزد و همچنين پيش‌بيني بهتري از آينده آن بخش داشته باشد.
• ايجاد نوآوري: توجه به كل بازار به‌صورت يكجا باعث مي‌شود خصوصيات آن به‌طور كلي و بدون جزييات در نظر گرفته شود. اما تجزيه بازار به بخش‌هاي كوچك‌تر اين جزئيات را برجسته كرده و موجب مي‌شود شركت در ارائه محصولات و خدمات مطابق با اين خصوصيات فعال‌تر شده و دست به نوآوري‌هايي براي برآورده كردن آنها بزند.
• افزايش كارايي بازاريابي: از آنجا كه منابع هر شركتي داراي محدوديت است، لذا تعريف دقيق نيازهاي مشتريان و انجام فعاليت‌هاي بازاريابي مطابق با آن الزامي است. بخش‌بندي بازار يكي از راه‌هايي است كه باعث مي‌شود منابع بازاريابي شركت در مسير صحيح آن مصرف شود.
• سودمندي مشتريان: ارائه محصولات كامل‌تري كه مطابقت بيشتري با نيازهاي مشتريان داشته باشد، نه تنها به نفع شركت است، بلكه نفع مشتريان را نيز در پي خواهد داشت. مطابقت محصول با علايق مشتريان نيز نيازمند بخش‌بندي بازار و آشنايي بيشتر با خصوصيات مصرف‌كنندگان است.
• رابطه پايدار با مشتري: از آنجا كه نيازهاي مشتريان در طول زمان تغيير مي‌كند، بخش‌بندي بازار به توليدكننده كمك مي‌كند كه از نزديك در جريان اين تغييرات باشد و محصولات خود را متناسب با نيازهاي جديد آنها ارائه كند.
• افزايش در سهم بازار: به‌دست آوردن سهم بالاي بازار يكي از فوايد مستقيم و مهم تقسيم بازار محسوب مي‌شود. از آنجا كه تقسيم بازار باعث مي‌شود بخش‌هاي خاصي از بازار براي توليدكننده داراي اولويت باشد، لذا تمركز توليدكننده در آن بخش موجب افزايش سهم وي از آن بخش و كل بازار مي‌شود.
سطوح مختلف تقسيم بازار
تقسيم بازار مي‌تواند در چند سطح مختلف صورت گيرد. در واقع هر شركتي با توجه به نيازهاي خود سطحي از تقسيم بازار را انجام مي‌دهد. معمولاً 4 سطح مختلف تقسيم بازار مطرح مي‌شود كه در شكل 1 نشان داده شده است.
در بازاريابي انبوه، در واقع هيچ گونه تقسيم بازاري صورت نگرفته و بازار هدف يك شركت به‌صورت يك كل در نظر گرفته مي‌شود. اين حالت معمولاً زماني رخ مي‌دهد كه يك شركت رقيبي نداشته و نيازي به تقسيم بازار و شناسايي نيازها و خصوصيات مشتريان خود نمي‌بيند. همچنين ممكن است يك شركت داراي مشتريان خاصي باشد كه تقسيم بازار در مورد آن مصداق نداشته باشد.
در بازاريابي بخشي، بازار بر اساس برخي نيازهاي همگن اجزاي آن، به چند قسمت تقسيم مي‌شود. در اين حالت برخي گروه‌هاي خاص در بازار كه داراي خصوصيات مشخصي هستند شناسايي شده و متناسب با آنها محصول و خدمت ارائه مي‌گردد. در واقع مرحله اوليه تقسيم بازار از بازاريابي بخشي شروع مي‌شود.
در بازاريابي موقعيتي، بخش‌هايي در نظر گرفته مي‌شوند كه پتانسيل فراواني براي شركت در آنها وجود دارد و بازار هدف ساير شركت‌ها قرار نگرفته‌اند. در واقع در اين مرحله، بازار با دقت بيشتري تحليل مي‌شود و علاوه بر خصوصيات بارز گروه‌هاي موجود در بازار، خصوصيات ساير اجزاي بازار نيز كه امكان تبديل به مشخصه يك بخش را دارد، مد نظر قرار مي‌گيرد. لذا در اين مرحله معيارهاي تعيين صحيح گروه‌هاي بازار مهم‌تر شده و فوايد تقسيم بازار موفق، بيشتر نشان داده مي‌شود.
آخرين و عميق‌ترين سطح تقسيم بازار عبارت است از بازاريابي خرد كه در آن شركت، خصوصيات منحصربه‌فرد همه مشتريان را در نظر مي‌گيرد و علايق و ترجيحات آنها را در تعيين بخش‌هاي بازار دخيل مي‌كند. تفاوت اين نوع بخش‌بندي با حالت ايده‌آل بازاريابي كه در آن محصول مطابق با نيازها و علايق تك‌تك مشتريان توليد مي‌شود، در اين است كه در اينجا شناسايي علايق مشتريان براي ايجاد بخش‌هايي صورت مي‌گيرد كه محصول مطابق با خصوصيات مشترك اعضاي آن توليد مي‌شود. در واقع، در اينجا جزييات مد نظر شركت براي ايجاد بخش‌ها بسيار بيشتر و عميق‌تر است، اما همچنان بخش‌بندي بازار صورت مي‌گيرد.
مباني تقسيم بازار
تقسيم بازار علاوه بر اينكه در سطوح مختلفي صورت مي‌گيرد، مي‌تواند مباني مختلفي نيز داشته باشد. عموماً تقسيم بازار مبناي جغرافيايي، آماري، رواني و رفتاري دارد. مبناي جغرافيايي بخش‌هاي بازار مي‌تواند كشورها، استان‌ها، شهرها و يا مناطق شهري باشد. مباني آماري نيز شامل مواردي مثل سن، جنس، درآمد، اشتغال، دين، طبقه اجتماعي و اندازه خانواده است. اين تقسيم‌بندي مي‌تواند بر اساس يكي از اين موارد باشد، براي مثال، افراد بين 20 تا 30 سال به عنوان يك بخش بازار شناخته شود؛ يا تركيبي از اين موارد مانند زنان مسلمان بالاي 40 سال به عنوان يك بخش بازار تعريف شود.
مبناي رواني تقسيم بازار پيچيده‌تر از دو مورد قبلي است و معمولاً در سطوح بالاتر تقسيم بازار مطرح مي‌شود. در اين حالت، مواردي مثل شيوة زندگي، شخصيت فردي و اجتماعي، ارزش‌ها و اعتقادات مد نظر قرار مي‌گيرد. براي مثال، افرادي كه علاقه و اشتياق به استفاده از تكنولوژي‌هاي نو دارند، بخشي را تشكيل مي‌دهند كه عموماً رفتارهاي مشابهي را در مقابل برخي محصولات و خدمات بروز مي‌دهند. همچنين افرادي كه داراي برخي اعتقادات خاص هستند، ممكن است فارغ از مشخصات آماري و جغرافيايي‌شان رفتارهاي خريد معيني داشته باشند.
يكي ديگر از مواردي كه مي‌تواند مبناي تقسيم بازار باشد، خصوصيات رفتاري مشتريان است. اين خصوصيات مي‌تواند ناشي از موقعيت، منفعت، اخلاق و... باشد كه همچنانكه مشخص است شناسايي و تشخيص آنها، به‌دليل خصوصي بودنشان كار آساني نيست. لذا ميزان مصرف، زمان مصرف و متغيرهايي مانند آن مي‌تواند نشانگر خوبي براي اين مورد باشد.
آنچه تا اينجا گفته شد، خلاصه‌اي در مورد استراتژي تقسيم بازار، فوايد و مباني آن بود. در بخش دوم اين نوشته، به بررسي اين استراتژي، امكان اجرا و روش‌هاي مختلف اجراي آن در حوزه اپراتوري موبايل با تأكيد بر بازار ايران خواهيم پرداخت.
منبع
