saeed54
Member
پاسخ را باید در رفتار آنها با مشتری و نگرششان به مقوله مشتری مداری جستجو نمود. شما نیز اگر با این حقیقت که فروش مجدد به مشتریان پیشین چندین برابر از یافتن مشتریان جدید راحت تر و کم هزینه تر است، در جستجوی راهی برای رسیدن به شیوه های وفادارسازی مشتری هستید، پیشنهاد می کنم به مطالعه این مطلب ادامه دهید.
۱ـ رمز وفاداری مشتری به یک برند، در تعامل احساسی او با برند نهفته است. پس ریشه مشکلاتتان در حوزه وفادار سازی مشتریان به برند خود را در مسائل منطقی جستجو نکنید. اگر دوست دارید مشتریانی وفادار داشته باشید، باید در آنها حسی خوب از تعامل با برندتان خلق کنید. تنها و تنها در این صورت است که موفق خواهید شد آنها را باز به خرید کالا یا خدمتتان ترغیب نمایید.
۲ـ حس خوب در مشتری از یک برند، به واسطه قدرت برند در برقراری رابطه کیفی با مشتری خلق می شود و هرچه برند بتواند این رابطه کیفی را تداوم بخشد، به همان اندازه خواهد توانست وفاداری مشتری به خود را نیز حفظ نماید.
۳ـ رابطه کیفی بین یک مشتری و یک برند، وابسته به سه عامل حیاتی است که هرسه در موفقیت پروژه وفادارسازی نقشی مهم ایفا می نماید.
عامل اول، درکی است که مشتری از کیفیت در محصول یا خدمت دریافتی از برند به دست می آورد. اگر این درک دستخوش تغییر شود، رابطه کیفی مشتری و برند از میان خواهد رفت.
عامل دوم، ارزش افزوده ای است که محصول یا خدمت دریافتی از برند در زندگی مشتری خلق می کند. اگر حتی با وجود حفظ کیفیت، برند نتواند ارزش افزایی نماید، رابطه کیفیش با مشتری رو به افول می گذارد و عامل سوم، پایبندی برند به تعهداتش است. این عامل از حساسیت ویژه ای برخوردار می باشد چرا که اغلب تعهداتی که مشتری از یک برند انتظار دارد، از پیامهای برند و به طور غیر مستقیم در ذهن مشتری خلق شده است. اگر برند بر خلاف آنچه وعده داده است رفتار نماید، باید منتظر از دست دادن مشتریانش باشد.
۴ـ فراموش نکنید هر عاملی که ادراک احساسی مشتری از برند شما را دستخوش تغییر نماید، مستقیماً در میزان وفاداریش به برندتان تاثیر می گذارد. در حوزه فروش خدمات، پاشنه آشیل در دست نیروهای انسانی شماست و دامنه اثر به اندازه ای بزرگ است که از تخصصشان در ارائه خدمات به مشتری تا نوع پوششان را در بر می گیرد. در این میان نباید فراموش کرد که تک تک نیروهای سازمان، یک فرصت برای افزایش وفاداری در مشتری به واسطه برخورد خوب با وی هستند.
۵ـ وفادار سازی در بازار امروز به شدت دشوار است چرا که تعداد انتخاب مشتریان بسیار زیاد است. از این رو مشتری نیازی به وفادار شدن ندارد و این برند است که باید مشتری را برای فروش بیشتر به خود وفادار نماید. البته با خلق مزایای رقابتی هوشمندانه، می توان از حضور در بازارهای رقابتی به نفع استراتژی های وفادار سازی استفاده نمود.
ارزش ویژه برند به روش های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است، ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است. این مفهوم می‌تواند از دید تولید کننده، خرده فروش یا مشتری مورد بحث و بررسی قرار گیرد. در حالی که تولید کنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه برند تمایل دارند، سرمایه گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می دهند .
یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برندسازی عبارت است از: "مجموعه ای از قابلیت ها و دارا یی های ضمیمه یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می کند" ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا منفعت افزایش یافته یک محصول به وسیله نام آن برند است ، مثل کداک، نوکیا، لویز و نایکی.
بر این اساس، تحقیقات نشان داده است که ارزش ویژه برند را می توان با کسر کردن ارزش ویژگی فیزیکی محصول از ارزش کل برند به دست آورد. به عنوان یک دارا یی عمده برای شرکت، ارزش ویژه برند باعث افزایش جریان نقدی ورودی به شرکت می گردد.
در متون بازاریابی ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه بندی میشود : آن هایی که شامل ادراکات مشتری است ( همچون آگاهی از برند، تداعی برندو یا کیفیت ادراک شده ) و آن هایی که شامل رفتار مشتری است ( همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی ). آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه گیری ارزش ویژه برند این است که به قدری خوب تعریف شده اند که شاخص ها به تنهایی تعیین کنند گان ضعیفی از رفتار بازار هستند. بدین معنی که این شاخص ها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازه گیری دارند.
یو و همكارانش (2000، به نقل از شمس) ارزش ويژه برند را به مثابه تفاوت و تمایز انتخاب مصرف كننده بین کالا با برندی قدرتمند و یک کالا با همان خصوصیات، اما بدون برند تعریف كرده اند(شمس ، 1386).البته حائز اهمیت است که ریشه تمام این فعالیت ها شناخت مصرف کنندكان برند است. به عبارت دیگر شناخت مصرف كنندگان نسبت به یک برند باعث ایجاد پاسخ های متفاوت به فعالیت های بازاریابی در مورد برند می گردد. برخي دیگر از انديشمندان، از جنبه مالی به برند نگریسته و به ارزش ویژه برند ، در غالب ارزش خالص مالی مي نگرند.
تعریف رسمیMarketing Science از ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از مفاهیم و رفتار های مرتبط با مشتریان، اعضای کانال و شرکت كه به برند توانائی سودآوری بیشتری را می دهد و این در حالی است كه بدون برند این سودآوري ممكن نخواهد بود .
پدیده ساده ادراک است که تحت تاثیر فعالیت های شرکت قرار می گیرد.پرفسور کوین کلر،دانشمند و نظریه پرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده از ویژگیهای برجسته محصول.تصویر ذهنی مصرف کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است.مشتری،تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام ها و اطلاعیه های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می دهد.این ادراکات را می توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده فراخواند.ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده درمورد برند را کاهش می دهد. همچنین، برندی که تصویری مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه سازی را ساده تر طی می کند.زیرا، برندی که تصویر قوی و مثبت دارد، راحت تر در ذهن مشتری نقش می بندد.ویژگی انسانی است که به برند نسبت داده می شود.این ویژگی ها،بخشی از برند ها با تعریف شخصیت انسانی خود هستند، به عبارت دیگر وعده ای را که به مصرف کنندگان می دهند هویت برند را تشکیل می دهند.این ویژگی نیز مانند تصویر در اثر فعالیت های سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود.آنچه مسلم است اینست که برندسازی شخصیت دارند.در صورتی که سازمانها این شخصیت را طراحی نکنند، در اثر فعالیت های آنها،به مرور این شخصیت در ذهن مصرف کننده شکل خواهد گرفت.در مورد اجزای شخصیت برند و برندسازی تحقیقات زیادی توسط دانشمندان مختلف انجام گرفته است.مبنای این تحقیقات را مطالعات روانشناسی در مورد شخصیت انسان تشکیل می دهد.یکی از معروف ترین و پرکاربردترین این تحقیقات،متعلق به جنیفر آکر است.او پنج ویژگی کلی را شامل، صمیمیت، هیجان، شایستگی،دلفریبی و خشونت، معرفی کرده است.هریک از این ابعاد، دارای زیرمجموعه هایی است.مطالعات صورت گرفته در مورد برند ها نیز بیانگر این است مه برند ها دارای شخصیت هستند.برای مثال،پپسی به عنوان یک برند هیجان انگیز، BMW برند کامل و دلفریب و کوکا یک برند صمیمی شناخته می شوند.
هویت برند همان جوهره برند است.مهمترین و منحصرترین خصوصیات برند،در هویت برند نمایان می شود.پرفسور جان کاپفرر معتقد است ((داشتن یک هویت،یعنی بودن شما،همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان)).هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است.از دیدگاه کاپفر،تفاوت هویت وتصویر در این است که هویت آن چیزی است که شما هستیددرحالیکه تصویر،برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما استنباط می کند.بخشی از هویت برند در جلوه های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند،نمود پیدا می کند.گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند،یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد.جوهر اصلی برندسازی آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد.ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می آید، بیان هویت یک برند است.انتخاب نماد،مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است.برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند.برای هویت برند، ابعادمختلفی در نظر گرفته شده است .این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند ، شخصیت برند،ارتباط برند با مخاطبین،فرهنگ،کیفیت و سایر عوامل است.یکی از مهمترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است.تلاش برای تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند.با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند، جوهر اصلی خود را از دست می دهد و با عث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد.هویت می تواند بیانگر کیفیت برند باشد.برای مثال، kraft برای سالها، به عنوان عرضه کننده محصولات غذایی با کیفیت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.
هویت برند همان جوهره برند است.مهمترین و منحصرترین خصوصیات برند،در هویت برند نمایان می شود.پرفسور جان کاپفرر معتقد است ((داشتن یک هویت،یعنی بودن شما،همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان)).هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است.از دیدگاه کاپفر،تفاوت هویت وتصویر در این است که هویت آن چیزی است که شما هستیددرحالیکه تصویر،برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما استنباط می کند.بخشی از هویت برند در جلوه های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند،نمود پیدا می کند.گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند،یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد.جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد.ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می آید، بیان هویت یک برند است.انتخاب نماد،مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است.برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند.برای هویت برند، ابعادمختلفی در نظر گرفته شده است .این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند ، شخصیت برند،ارتباط برند با مخاطبین،فرهنگ،کیفیت و سایر عوامل است.یکی از مهمترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است.تلاش برای تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند.با
فرصت طلبی و عامه پسندی، برند، جوهر اصلی خود را از دست می دهد و با عث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد.هویت می تواند بیانگر کیفیت برند باشد.برای مثال، kraft برای سالها، به عنوان عرضه کننده محصولات غذایی با کیفیت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.
برای انتقال ایده‌ای ساده از معنا و تمایز، باید رنگی انتخاب کنید که به خوبی با موقعیت استراتژیک شما سازگاری داشته باشد. انتخاب رنگ باید منعکس‌کننده تمایلات و خواسته‌های عاطفی مشتری یا ارزش و وعده‌ای باشد که نام تجاری برای پاسخگویی به این تمایلات در نظر گرفته است.
انتخاب رنگ یکی از کلیدهای ایجاد یک ویژگی موثر برای یک برند است. قرار دادن یک نام تجاری در یک صنعت یکسان باعث جدا کردن یک کمپانی از دیگر کمپانی ها می شود. این یک بیان از شرکت شما
می شود که شما را با مصرف کننده گان و مشتریانتان مرتبط می سازد. یک برند می تواند بیان کننده مشخصات یک کمپانی باشد، هدف های آن، پیام آن، منشا و آصل آن و ماموریت آن. تمام این موارد تکیه بر انتخاب رنگ شما برای یک برند دارند در زمانی که در آگهی های تبلیغاتی، لوگوها، وب سایت ها و دیگر موارد از آن استفاده می کنید. رنگ ها احساسات گوناگونی را تحریک می کنند و از جانب مشتری ها جواب داده می شوند. از این رو این بسیار مهم است که بدانید که چه رنگی را برای شرکت خودتان انتخاب کنید .
هر کدام از رنگ ها معنی و تعلقات گوناگونی دارد و احساسات متفاوتی را بیرون می کشند که برای موثر حاضر شدن در مشخصه برند شما بسیار حیاتی هستند.این رنگ می تواند در مشتری ها کشش و الهام ایجاد کند. انتخاب رنگ مناسب برای معرفی نام تجاری شما باید بر اساس معیارهای مختلف انجام گیرد. در این قسمت به ده معیار مهم اشاره میشود:
-1انتخاب رنگی که بهترین توصیف برای خصوصیات برند شما باشد.
این رنگ باید با نگاه اول به آن ها بگوید که شما که هستید. همچنین آن ها باید بفهمند که کار شما بیشتر در زمینه انرژی، جدیت، پیچیدگی، سرگرمی و یا غیره است. اجازه دهید تا رنگ به خودی خود ویژگی ها را به بیننده انتقال دهد .
-2 آگاهی در زمینه روانشناسی رنگ
برای اینکه مطمئن شوید که پیامتان را به شیوه ایی درست انتقال دهید باید در مورد معانی رنگ ها دانش کافی داشته باشید. موسسات مالی برای نشان دادن امانت داری از رنگ آبی استفاده می کنند.
سایت های رسانه ایی اجتماعی برای القا حس دوستی رنگ آبی را انتخاب می کنند. کمپانی هایی که در رابطه با زنان هستند از رنگ صورتی استفاده می کنند. رنگ سبز را کسانی انتخاب می کنند که قصد دارند ارتباطاتی در زمینه ایده های کامیابی، پول و طبیعت ایجاد کنند. در زمینه روانشناسی رنگ ها موارد وسیعی وجود دارد که شما باید بدانید تا بتوانید رنگ صحیحی را برای شرکتتان انتخاب کنید .
-3 رنگی را انتخاب کنید که القا کننده معنای مثبتی باشد .
بسیار مهم است که رنگی را که انتخاب می کنید تاثیر مثبتی بر کمپانی شما داشته باشد. این رنگ باید برای نوع محصول و سرویس ارائه شده از طرف شما مناسب باشد. به خاطر داشته باشید که روانشناسی رنگ به دلیل اینکه به سادگی می تواند پیام شما را در رابطه با شرکتتان به بیننده و مشتری القا کند بسیار مهم است. استفاده از رنگ قرمز برای شرکت گل می تواند تاثیر مثبتی داشته و با گل های رز مرتبط می باشد، اما استفاده از رنگ سیاه برای یک شرکت اسباب بازی فروشی اثر منفی دارد و قطعا کودکان را جذب نمی کند .
-4 رنگی را انتخاب کنید که احساس درستی را القا کند .
به مشتری تجربه ایی از احساسی را دهید که زمان کار با شما باید داشته باشد. اگر شرکت شما انرژی بالایی دارد می توانید از رنگ های زنده و درخشانی مانند نارنجی، زرد و یا قرمز استفاده کنید. هر رنگ احساس متفاوتی را ایجاد می کند. برای اجتناب از القای اطلاعات غلط باید از یک رنگ مناسب استفاده کنید. اگر شغلی دارید که کمی پیچیده است رنگ خرمایی را انتخاب کنید .
-5 دانستن اینکه رقیب های شما از چه استفاده می کنند.
رقیب های شما همیشه اهمیت دارند زیرا شما با استفاده از آن ها می توانید بفهمید که چه رنگی را باید انتخاب کنید تا در بین آن ها بدرخشد. البته که رنگ شما باید مربوط به کار شما باشد حتی زمانی که نظر به یک رقیب دارید. باید با ویژگی برند شما هماهنگ باشد. رنگی متضاد با رنگ رقیبتان انتخاب کنید. اگر آن ها از رنگ قرمز استفاده کردند شما از رنگ آبی استفاده کنید. اگر از زرد استفاده کردند از بنفش استفاده کنید. با این روش می توانید خودتان را از دیگران متمایز کنید .
-6 آگاهی از تاثیر رنگ ها بر مصرف کننده ها
اغلب مشتری ها به رنگ انتخابی یک برند نگاه می کنند و تصمیمات آن ها اغلب بر مبنای رنگ است. از طرفی با داشتن معانی متفاوت، رنگ ها اقدامات و حالت های گوناگونی را نیز القا می کنند. قرمز به معنای فوریت است. علامت های حراجی و رایگان نیز قرمز هستند تا به مصرف کننده بگویند که این یک چیز فوری می باشد و تنها در این لحظه حراج یا رایگان است. نارنجی مردم را دعوت می کند که کاری را انجام دهند. هر کدام از انواع خریداران به رنگ های متفاوت جذب می شوند. خریداران با انگیزه به سمت رنگ نارنجی، سیاه و آبی سلطنتی جذب می شوند. اکثر خریداران صرفه جو به سمت سرمه ایی و آبی تیره جذب می شوند.
مصرف کنندگان سنتی به سمت رنگ های صورتی، آبی آسمانی و به رنگ گل رز کشیده می شوند .
-7 تفسیرهای فرهنگی را در نظر بگیرید .
هر کشور و فرهنگ تفسیر های گوناگونی درباره رنگ ها دارد. در هر کجا که هستید باید در این باره اطلاع داشته باشید تا بتوانید تجارت موفقی داشته باشید. باید رنگ انتخابی شما تاثیر صحیحی بر هدف بازار شما داشته باشد .
-8 به خاطر داشته باشید که شما تنها به یک رنگ محدود نیستید.
این به این معنا نیست که شما باید تنها یک رنگ برای کمپانی خود انتخاب کنید تا مشخصه برند خوبی داشته باشید. قطعا شما می توانید از ترکیب چند رنگ متفاوت پیامتان را به طور قوی تر به بیننده القا کنید. مانند ای بی (eBay) که از رنگ های متفاوتی برای نمایش تنوع استفاده کرده است. نباید خودتان را در انتخاب رنگ محدود کنید اما همیشه نکاتی را که در بالا به آن ها اشاره شد را در نظر داشته باشید .
-9 رنگ ها باید با یکدیگر مطابقت داشته باشد.
از بی ربط بودن رنگ ها از یکدیگر دوری کنید زیرا موجب آزار چشم بیننده می شود. رنگ های بی ربط جذابیتی برای برند شما به همراه نداشته و به سادگی باعث افت آن می شود. بنابراین رنگ هایی را انتخاب کنید که یکدیگر را کامل کنند و بیشتر مشتری ها را جذب کنند. همیشه رنگ هایی را که برای چشم بیننده خوشایند است را انتخاب کنید .
-10 رنگ های متضاد را انتخاب کنید .
رنگهای متضاد با محدود کردن پالت رنگی به پس انداز پول شما کمک می کند. می توانید در لوگو خود از رنگ هایی استفاده کنید که متضاد هستند. این رنگ ها می تواند حتی با تنوع رنگی کم هم جذاب باشد. دیگر زمان آن رسیده که طراحی نقش خود را بازی کند .
رنگ ها در مشخصه یک برندسازی، نقشی اساسی در کمک به اعتبار و پدیداری کمپانی شما دارد. در زمانی که شما از این رنگ ها در به طور آنلاین یا موارد چاپی استفاده می کنید نیز می تواند بر روی جواب مشتری شما تاثیر بگذارد. به عنوان یک طراح شما باید بدانید که برای یک طراحی موفق باید از چه رنگ هایی استفاده کنید. با این روش مشتری های شما راضی و خوشحال خواهند بود که نه تنها شما برای آن ها یک طراحی انجام داده اید بلکه به موفقیت برند آن ها نیز کمک کرده اید.
