Salar
Active Member
بازاريابي
رشد تجارت الكترونيك و تغيير فرآيندهاي مصرف كننده (Consumer Processes) كه توسط ارتباطات الكترونيك حاصل شده است، موج جديدي از بازمهندسي‌ها، ادغام‌ها و تركيب‌ها و همچنين يافته‌ها و دستاوردهايي را با خود همراه ساخته است. به علاوه، بنگاه‌هاي اقتصادي به حيطه‌هاي جديد كسب و كار سوق داده شده و گسترش مي‌يابند. در عين حال این بنگاه‌ها ممكن است نقش‌هاي غيرقابل پيش‌بيني را برحسب رشد Web ايفاء كنند. براي مثال مجله "Conde Naste" به يك بنگاه مسافرتي تبديل شد يا "Bernard Hodes" كه يك آژانس تبليغات كاريابي بود، به يك شركت كاريابي الكترونيكي تبديل گرديد.
ظهور تجارت الكترونيك به صورت بسيار تأثيرگذار بر آنچه كه ما در حال‌حاضر «بازاريابي» مي‌ناميم، اثر خواهد گذاشت (اين تأثير شگرف از آنچه كه امروز شاهد آن هستيم، حتي عميق‌تر هم خواهدشد). آشكارا، حضور ارتباطات الكترونيكي به اين معني است كه متخصصان بازاريابي بايد افق‌هاي ديدشان را گسترش دهند، چرا كه ورود اين فناوری‌ها، كانال‌هاي فعلي سنتي تجارت و بازرگاني را ناگزير تهديد خواهدكرد. آنهايي كه با بازاريابي سروكار دارند، لازم است كه با تمام انواع محصولات و خدمات مورد نياز و مربوط به ارتباطات الكترونيك آشنا باشند. آنها بايد مزاياي كاربرد اين فناوری‌ها را اخذ كنند، چرا كه اطلاعات جامع يكپارچه مشتريان با ذكر تمام جزييات تا حتي سليقه‌ي مشتري آنها را در حفظ روابط في‌مابين و در نتيجه معامله بهتر ياري مي‌دهد.
بعضي ﭘرسش‌های جالب توجه در اين مقوله عبارت اند از:
1 - چه نوع اطلاعاتي براي جمع‌آوري در دسترس هستند؟ آيا اساساً اين‌اطلاعات مناسب و مربوط هستند و براي چه مقصودي بايد مورد استفاده قرار گيرند؟
2 - آيا اين سيستم‌هاي اطلاعاتي كه جهت نگهداري اطلاعات مشتريان ومعاملات به كار گرفته شده‌اند، امكان تجزيه و تحليل هم مي‌دهند؟
3 - هنگام انجام معاملات با ابزارهاي ارتباطي الكترونيكي، آيا متخصصان بازاريابي تفاوت‌ها را درك مي‌كنند؟
در حقيقت، "www" ماهيت اينترنت و راه و رسم انجام معاملات تجاري را تغيير و گسترش داده است. فرصت‌هاي تجاري براي آنهايي خواهد بود كه در پشتيباني وتعامل با اينترنت هستند و بر اين مبنا براي خود مشتري وفادار و دايمي به وجود مي‌آورند. به وسيله فراهم آوردن ملزومات تجارت و بازرگاني رابطه‌اي و مناسباتي(relational)، بنگاه‌ها مي‌توانند دانش لازم براي اطلاعات حياتي و مهم مربوط به ماهيت و نيازهاي مشتريان خود را كسب كنند. براي نمونه، يك شركت توليدكننده لوازم و محصولات كودك مي‌تواند از طريق ارايه بولتن و مجله‌هايي براي زوج‌هاي جوان، آنها را به سفارش دادن اقلام مورد نيازشان از طريق كاتالوگهایي كه بر روي Website به صورت online وجود دارد، ترغيب كند.
علاوه بر آن، پيشرفت‌هاي فناوری اطلاعات به شكل بنيادي، كانال‌هاي ارتباط بنگاه‌ها و مشتريان را تغيير داده است. ظرفيت پذيرش و كاربرد اطلاعات مشتريان ازطريق فرآيندها، يك مقوله كليدي راهبردي شده است. اين امر اغلب بنگاه‌ها را در وضعيت نياز به اطلاعات شخصي حساسي از مشتريان قرار مي‌دهد. در مقايسه بامقوله‌‌ي آميخته بازاريابي (Marketing mix) يا (price , product , place , promotion)يا 4Ps در مباحث بازاريابي پيش از Network، بازاريابي مدرن مجموعه روابط، شبكه، تعامل و اثر متقابل آنها همراه با 4Ps است. واقعيت اين است كه كاربرد وسيع IT، ارتباطات بيشتري به وجود مي‌آورد.
ارتباطات الكترونيك، فراتر از مرزهاي سازمان‌ها به سوي بازار بسط مي‌يابد، چنان كه در مثال‌هاي متعددي مانند سيستم‌هاي رزرو اجاره‌ي اتومبيل يا هتل يا خطوط هواپيمائي ديده مي‌شود. واقعيت اين است كه ارتباطات و تشكيلات بنا شده اثر باز اجراء دارند. اين بصيرت و آگاهي، ما را وادار مي‌كنند كه نظريه‌هاي سنتي اقتصاد، سيستم‌ها، سازمان‌ها، بازاريابي و آناليز هزينه رقابت و تجارت را بازنگري كنيم. همان گونه كه مرزهاي بين شركت‌ها و بازارها از بين مي‌روند، به تعاريف خاص و تازه‌اي از سازمان‌هاي شبكه‌اي و بازاريابي ارتباطي همراه با تصور جديد از تعامل و تجارت نياز است.
اهميت تبادل اطلاعات در بازاريابي ارتباطي (به خصوص استفاده از كه كانال الكترونيك) نيازمند يك درك و فهم شفاف از مشكلات بالقوه است. محرمانه‌بودن و امنيت اطلاعات خود يك مقوله است. در نظر گرفتن تفاوت‌هاي اختصاصي و تغييرات از فردي به فرد ديگر به مانند تفاوت‌هاي فرهنگي و يا ذائقه و سليقه، هم بايد اختصاصي باشد و هم محرمانه. شركت‌هاي تجاري و بنگاه‌هاي اقتصادي نيازمند درك اين موضوع هستند كه تنها دليلي كه آنها اطلاعات مشتريان را نگه‌داري‌مي‌كنند، ارتباط با تك تك مشتريان است و اين چيزي نيست كه قابل سهيم شدن با هر كسي باشد. بنگاه‌هاي اقتصادي كه از كانال‌هاي الكترونيك و اينترنت استفاده‌مي‌كنند، احتمالاً مشتريان فراوان‌تر و آموزش ديده‌تري را هدف گذاري كرده‌اند. بنابراين نياز جدي دارند تا از تناسب و امنيت سيستم‌هاي اطلاعات خود به تناسب ماهيت كسب و كارشان اطمينان خاطر كسب كنند. بدين ترتيب ادراك بالا از ارزش اطلاعات و چگونگي استفاده از اطلاعات بسيار حياتي است.
Web باعث پيدايش يك تكامل ترويجي در مفاهيم بازاريابي شده است. به‌منظور ايجاد موفقيت در حيطه بازاريابي، باب جديدي از تجارت و بازرگاني مورد نياز است به قسمي كه كاركرد توابع بازاريابي (Marketing Function) چه از نظرآكادميك و علمي و چه از بُعد عملي مجدداً تعريف و بازشناسي شوند، تا تجارت‌الكترونيك را در جهت پيدايش بنيادين جامعه الكترونيك در Web ياري دهد.
در واقع مدل جامعه "Many to Many" در Web (الگوهاي زيادي از جامعه"Many to one") اصول سنتي تبليغات در رسانه‌هاي عمومي را كاملاً دگرگون ساخته است. موارد استفاده از روش‌هاي گوناگون تبليغات و تنوع آنها مبتني بر فرض «مصرف كننده منفعل» در Web فراوان است (منظور مصرف كننده‌اي است كه توان نخريدن نداشته باشد و اسير و در بند تبليغات است).
همان گونه كه مشاهده مي‌شود، به شكل عجيبي فعاليت‌هاي كمي با هدف شامل كردن مشتري در توسعه تجارت الكترونيك وجود دارد. بنگاه‌هاي اقتصادي، به منظور تعيين موقعيت بازار (Matket orientation) مي‌بايد خواست مشتريان را درک كرده و خود را درگير مقوله تحقيقات مشتري (Customer Research) سازند. مشتريان بالقوه به طور مؤثر با روش‌هاي نوين بازاريابي محاوره‌اي Conversational Marketing)) مرتبط هستند.
با توجه به شواهد و مداركي که از رفتار مصرفي مصرف‌كنندگان وجود دارد، مي‌توان آنها را به دو گروه طبقه بندي كرد: مشتريان راحت و بي‌خيال و مشتريان پي گیر و جستجوگر. اين گروه دوم آنهايي هستند كه با تيزبيني، وسواس و بصيرت بالا، مشتاقانه صفحات Web را در جهت يافتن بهترين يا مناسب‌ترين تركيب محصولات و كالاها جستجو مي‌كنند.
بازارياب‌ها بايد مدل‌هاي تبليغات خود را براي عصر نوين تجارت الكترونيك بازسازي كنند. سلسله مراتب يا نردبان سنتي مشتري وفادار (مصرف كننده نامطمئن و بدبين، مصرف كننده خوشبين، مشتري، موكل، شريك، وكيل و مبلغ) هنوز هم قابل اجراء و كاربردي است، اما مدل اجرا و عمل متفاوت شده است. این نکته حايز اهميت است كه مرحله گذار از مصرف كننده نامطمئن و بدبين به مشتري وفادار و وكيل فقط از كانال جلب اعتماد و اطمينان حاصل مي‌شود.
نويسنده : Derek Miers
مترجم : شاهين گلستاني (كارشناس ارشد علوم اقتصادي)
ناشر : http://www.enix.co.uk/electron.htm
رشد تجارت الكترونيك و تغيير فرآيندهاي مصرف كننده (Consumer Processes) كه توسط ارتباطات الكترونيك حاصل شده است، موج جديدي از بازمهندسي‌ها، ادغام‌ها و تركيب‌ها و همچنين يافته‌ها و دستاوردهايي را با خود همراه ساخته است. به علاوه، بنگاه‌هاي اقتصادي به حيطه‌هاي جديد كسب و كار سوق داده شده و گسترش مي‌يابند. در عين حال این بنگاه‌ها ممكن است نقش‌هاي غيرقابل پيش‌بيني را برحسب رشد Web ايفاء كنند. براي مثال مجله "Conde Naste" به يك بنگاه مسافرتي تبديل شد يا "Bernard Hodes" كه يك آژانس تبليغات كاريابي بود، به يك شركت كاريابي الكترونيكي تبديل گرديد.
ظهور تجارت الكترونيك به صورت بسيار تأثيرگذار بر آنچه كه ما در حال‌حاضر «بازاريابي» مي‌ناميم، اثر خواهد گذاشت (اين تأثير شگرف از آنچه كه امروز شاهد آن هستيم، حتي عميق‌تر هم خواهدشد). آشكارا، حضور ارتباطات الكترونيكي به اين معني است كه متخصصان بازاريابي بايد افق‌هاي ديدشان را گسترش دهند، چرا كه ورود اين فناوری‌ها، كانال‌هاي فعلي سنتي تجارت و بازرگاني را ناگزير تهديد خواهدكرد. آنهايي كه با بازاريابي سروكار دارند، لازم است كه با تمام انواع محصولات و خدمات مورد نياز و مربوط به ارتباطات الكترونيك آشنا باشند. آنها بايد مزاياي كاربرد اين فناوری‌ها را اخذ كنند، چرا كه اطلاعات جامع يكپارچه مشتريان با ذكر تمام جزييات تا حتي سليقه‌ي مشتري آنها را در حفظ روابط في‌مابين و در نتيجه معامله بهتر ياري مي‌دهد.
بعضي ﭘرسش‌های جالب توجه در اين مقوله عبارت اند از:
1 - چه نوع اطلاعاتي براي جمع‌آوري در دسترس هستند؟ آيا اساساً اين‌اطلاعات مناسب و مربوط هستند و براي چه مقصودي بايد مورد استفاده قرار گيرند؟
2 - آيا اين سيستم‌هاي اطلاعاتي كه جهت نگهداري اطلاعات مشتريان ومعاملات به كار گرفته شده‌اند، امكان تجزيه و تحليل هم مي‌دهند؟
3 - هنگام انجام معاملات با ابزارهاي ارتباطي الكترونيكي، آيا متخصصان بازاريابي تفاوت‌ها را درك مي‌كنند؟
در حقيقت، "www" ماهيت اينترنت و راه و رسم انجام معاملات تجاري را تغيير و گسترش داده است. فرصت‌هاي تجاري براي آنهايي خواهد بود كه در پشتيباني وتعامل با اينترنت هستند و بر اين مبنا براي خود مشتري وفادار و دايمي به وجود مي‌آورند. به وسيله فراهم آوردن ملزومات تجارت و بازرگاني رابطه‌اي و مناسباتي(relational)، بنگاه‌ها مي‌توانند دانش لازم براي اطلاعات حياتي و مهم مربوط به ماهيت و نيازهاي مشتريان خود را كسب كنند. براي نمونه، يك شركت توليدكننده لوازم و محصولات كودك مي‌تواند از طريق ارايه بولتن و مجله‌هايي براي زوج‌هاي جوان، آنها را به سفارش دادن اقلام مورد نيازشان از طريق كاتالوگهایي كه بر روي Website به صورت online وجود دارد، ترغيب كند.
علاوه بر آن، پيشرفت‌هاي فناوری اطلاعات به شكل بنيادي، كانال‌هاي ارتباط بنگاه‌ها و مشتريان را تغيير داده است. ظرفيت پذيرش و كاربرد اطلاعات مشتريان ازطريق فرآيندها، يك مقوله كليدي راهبردي شده است. اين امر اغلب بنگاه‌ها را در وضعيت نياز به اطلاعات شخصي حساسي از مشتريان قرار مي‌دهد. در مقايسه بامقوله‌‌ي آميخته بازاريابي (Marketing mix) يا (price , product , place , promotion)يا 4Ps در مباحث بازاريابي پيش از Network، بازاريابي مدرن مجموعه روابط، شبكه، تعامل و اثر متقابل آنها همراه با 4Ps است. واقعيت اين است كه كاربرد وسيع IT، ارتباطات بيشتري به وجود مي‌آورد.
ارتباطات الكترونيك، فراتر از مرزهاي سازمان‌ها به سوي بازار بسط مي‌يابد، چنان كه در مثال‌هاي متعددي مانند سيستم‌هاي رزرو اجاره‌ي اتومبيل يا هتل يا خطوط هواپيمائي ديده مي‌شود. واقعيت اين است كه ارتباطات و تشكيلات بنا شده اثر باز اجراء دارند. اين بصيرت و آگاهي، ما را وادار مي‌كنند كه نظريه‌هاي سنتي اقتصاد، سيستم‌ها، سازمان‌ها، بازاريابي و آناليز هزينه رقابت و تجارت را بازنگري كنيم. همان گونه كه مرزهاي بين شركت‌ها و بازارها از بين مي‌روند، به تعاريف خاص و تازه‌اي از سازمان‌هاي شبكه‌اي و بازاريابي ارتباطي همراه با تصور جديد از تعامل و تجارت نياز است.
اهميت تبادل اطلاعات در بازاريابي ارتباطي (به خصوص استفاده از كه كانال الكترونيك) نيازمند يك درك و فهم شفاف از مشكلات بالقوه است. محرمانه‌بودن و امنيت اطلاعات خود يك مقوله است. در نظر گرفتن تفاوت‌هاي اختصاصي و تغييرات از فردي به فرد ديگر به مانند تفاوت‌هاي فرهنگي و يا ذائقه و سليقه، هم بايد اختصاصي باشد و هم محرمانه. شركت‌هاي تجاري و بنگاه‌هاي اقتصادي نيازمند درك اين موضوع هستند كه تنها دليلي كه آنها اطلاعات مشتريان را نگه‌داري‌مي‌كنند، ارتباط با تك تك مشتريان است و اين چيزي نيست كه قابل سهيم شدن با هر كسي باشد. بنگاه‌هاي اقتصادي كه از كانال‌هاي الكترونيك و اينترنت استفاده‌مي‌كنند، احتمالاً مشتريان فراوان‌تر و آموزش ديده‌تري را هدف گذاري كرده‌اند. بنابراين نياز جدي دارند تا از تناسب و امنيت سيستم‌هاي اطلاعات خود به تناسب ماهيت كسب و كارشان اطمينان خاطر كسب كنند. بدين ترتيب ادراك بالا از ارزش اطلاعات و چگونگي استفاده از اطلاعات بسيار حياتي است.
Web باعث پيدايش يك تكامل ترويجي در مفاهيم بازاريابي شده است. به‌منظور ايجاد موفقيت در حيطه بازاريابي، باب جديدي از تجارت و بازرگاني مورد نياز است به قسمي كه كاركرد توابع بازاريابي (Marketing Function) چه از نظرآكادميك و علمي و چه از بُعد عملي مجدداً تعريف و بازشناسي شوند، تا تجارت‌الكترونيك را در جهت پيدايش بنيادين جامعه الكترونيك در Web ياري دهد.
در واقع مدل جامعه "Many to Many" در Web (الگوهاي زيادي از جامعه"Many to one") اصول سنتي تبليغات در رسانه‌هاي عمومي را كاملاً دگرگون ساخته است. موارد استفاده از روش‌هاي گوناگون تبليغات و تنوع آنها مبتني بر فرض «مصرف كننده منفعل» در Web فراوان است (منظور مصرف كننده‌اي است كه توان نخريدن نداشته باشد و اسير و در بند تبليغات است).
همان گونه كه مشاهده مي‌شود، به شكل عجيبي فعاليت‌هاي كمي با هدف شامل كردن مشتري در توسعه تجارت الكترونيك وجود دارد. بنگاه‌هاي اقتصادي، به منظور تعيين موقعيت بازار (Matket orientation) مي‌بايد خواست مشتريان را درک كرده و خود را درگير مقوله تحقيقات مشتري (Customer Research) سازند. مشتريان بالقوه به طور مؤثر با روش‌هاي نوين بازاريابي محاوره‌اي Conversational Marketing)) مرتبط هستند.
با توجه به شواهد و مداركي که از رفتار مصرفي مصرف‌كنندگان وجود دارد، مي‌توان آنها را به دو گروه طبقه بندي كرد: مشتريان راحت و بي‌خيال و مشتريان پي گیر و جستجوگر. اين گروه دوم آنهايي هستند كه با تيزبيني، وسواس و بصيرت بالا، مشتاقانه صفحات Web را در جهت يافتن بهترين يا مناسب‌ترين تركيب محصولات و كالاها جستجو مي‌كنند.
بازارياب‌ها بايد مدل‌هاي تبليغات خود را براي عصر نوين تجارت الكترونيك بازسازي كنند. سلسله مراتب يا نردبان سنتي مشتري وفادار (مصرف كننده نامطمئن و بدبين، مصرف كننده خوشبين، مشتري، موكل، شريك، وكيل و مبلغ) هنوز هم قابل اجراء و كاربردي است، اما مدل اجرا و عمل متفاوت شده است. این نکته حايز اهميت است كه مرحله گذار از مصرف كننده نامطمئن و بدبين به مشتري وفادار و وكيل فقط از كانال جلب اعتماد و اطمينان حاصل مي‌شود.
نويسنده : Derek Miers
مترجم : شاهين گلستاني (كارشناس ارشد علوم اقتصادي)
ناشر : http://www.enix.co.uk/electron.htm
