گفتگو با مدیربازاریابی سونی اریکسون در ایران

[PhonieX]

«شروین فریگام» جزو آن دسته از مدیران جوانی است که دوران حرفه ای فعالیتش را به شکل کلی با صنعت تلفن‌همراه شروع کرد.

او که فارغ‌التحصيل سازمان استعدادهاي درخشان و فارغ‌التحصيل مديريت بازرگاني از دانشگاه تهران است در بدو ورودش به این صنعت برنامه‌ريزي و هدايت كمپين تبليغاتي و حمايت مديريت Marketing Channel تاليا را به عهده داشت، یعنی اولین شرکتی که بعد از همراه اول به عرضه سیم کارت‌ در كشور پرداخت. بعد از تالیا و روی کار آمدن ایرانسل فریگام به این اپراتور پیوست و نظارت بر كيفيت برند و محبوبيت برند MTN ايرانسل و ارتقاي محصول و خدمات این شرکت را به عهده گرفت. برنامه‌ریزی‌های فریگام برای ایرانسل باعث شد تا ایرانسل اولین شرکتی باشد که گسترده‌ترین حجم تبليغات در کشور را به خود اختصاص دهد. بعد از فعالیت در این اپراتورها و کسب تجربه و مهارت کافی از یک طرف و آشنایی کامل با بازار و رفتار کاربران ایرانی این بار فریگام تصمیم به حضور در کنار یک برند گوشی را گرفت. همین امر باعث شد تا او 9 ماه پیش به عنوان نماینده رسمي‌و مدیر بازرگانی شرکت سونی اریکسون در ایران انتخاب شود. شرکتی که در طول چند سال فعالیت در ایران همیشه با این انتقاد از سوی رسانه‌های گروهی روبه‌رو بود که چرا به جز نمایندگان فروش، سخنگو و مدیری اصلی همانند سایر برندها در کشور ندارد. به همین بهانه و نیز اطلاع از برنامه‌های دومین برند پرفروش در ایران با او گفت‌وگو کردیم که در ذیل می‌خوانید.

تقریبا 9 ماه است که سونی اریکسون بعد از مدت‌ها فعالیت در بازار ایران تصمیم گرفت که یک نماینده و مدیر قانونی در کنار نمایندگان توزیعش داشته باشد، چرا بعد از این همه مدت تصمیم به این کار گرفته شد؟
سونی اریکسون سال‌ها بود که در نظر داشت این کار را انجام دهد، اما از لحاظ جهانی مقداری حساسیت وجود داشت. این که سونی اریکسون مقداری دیر این تصمیم را اتخاذ کرد به این معنی نیست که هیچ وقت نمی‌خواست چنین کاری انجام دهد. ایران بزرگترین بازار منطقه است برای همه شرکت‌های جهانی به خصوص در بخش موبایل. ایران به تنهایی نزدیک به 50 درصد بازار منطقه را در اختیار خود دارد. طبیعتا وقتی برندی تصمیم به حضور مستقیم در بازار می‌گیرد به دلیل آن است که می‌خواهد تمرکز بیشتری در این بخش داشته باشد و همین مساله به نوعی به ارزشگذاری روی مخاطب باز می‌گردد. ما هم‌اکنون گوشی‌هایی که در بازار ایران عرضه می‌کنیم کاملا برای این بازار فارسی‌سازی شده‌اند و این فارسی‌سازی فقط در بخش صفحه کلید یا منوها خلاصه نمی‌شود، چرا که منوی کمکی موجود در هر قسمت گوشی نیز برای راحتی کاربران کاملا فارسی‌سازی شده است و این در کنار دفترچه راهنمای فارسی است که در جعبه‌های محصولات قرار می‌گیرد. این کار باعث ارتباط مستقیم میان مصرف‌کننده و شرکت مادر می‌شود و باعث می‌شود تا ما بتوانیم برنامه‌ریزی بهتری برای بازار داشته باشیم.

البته فکر نمی‌کنم که خیلی دیر شده باشد برای این کار. اینکه سونی اریکسون مستقیم وارد این بازار شده است، قطعا برای مخاطب ایرانی سود خواهد داشت؛ از مواردی همچون انطباق خواسته و نظر کاربر ایرانی با گوشی تولید شده گرفته تا داشتن سایت فارسی و اینکه چه گوشی‌هایی را مردم ایران بیشتر دوست دارند. ما قبلا هم در بازار ایران فعالیت داشتیم اما هم‌اکنون حضورمان بیشتر از قبل شده است و قطعا با تلطیف فضای بین‌المللی این حضور بیشتر هم خواهد شد.

سونی اریکسون حضورش را با یک نماینده رسمي‌آغاز کرد و به تدریج به سه نماینده افزایش داد. طی خبرهایی که در چند ماه گذشته و از طریق مراجع رسمی‌ای همچون گمرک اعلام شده است بیشترین قاچاق گوشی در ایران مربوط به سونی اریکسون است، سیتادل در هفته‌های گذشته به حالت نیمه تعطیل در آمده، کامتل هم شنیده می‌شود که به جز یک مدل در بازار گوشی‌ای ندارد و نیکاتل هم تقریبا دو سالی است که فعالیت قوی‌ای از خود در بازار نداشته است. البته شاید در شهرستان‌ها فعالیتش از تهران بیشتر باشد. آیا در نظر دارید که به صورت کلی نمایندگان‌تان را عوض کرده و نماینده‌های جدیدی را جایگزین کنید؟ یا همچنان با برنامه‌ای تازه با همین نمایندگان فعالیت خود را ادامه می‌دهید؟

اخبارتان در مورد نمایندگان ما زیاد دقیق نیست. سیتادل یک مدتی فعالیتش کمتر بود، اما از هفته گذشته فعالیتش دوباره بیشتر شد. به شکلی که ما در هفته قبل از این نماینده سفارش زیادی داشتیم. پارس کامتل نیز هم‌اکنون بیشترین گوشی‌های سونی اریکسون را در بازار دارد و تعجب می‌کنم از آماری که شما ارائه می‌دهید!

اما آماری که من به شما گفتم از لیست فروش پارس کامتل بود که برای رسانه‌ها ارسال می‌شود و تا هفته گذشته فقط شامل یک گوشی از سونی اریکسون بود.

خیر، این اطلاعات درست نیست و من حتما به پارس کامتل این مورد را گوشزد می‌کنم. این شرکت بیشترین سفارش را به ما برای نوروز داده است. نیکاتل هم در حال گسترش فعالیت خود در بازار است. ما یک توزیع‌کننده دیگر هم به جمع خود اضافه کردیم با نام «پارس تلون» که به عنوان یک توزیع‌کننده جدید به خانواده سونی اریکسون در ایران اضافه شده است. طبیعتا دست سونی اریکسون همانند هر کمپانی دیگر در حذف یا اضافه کردن نماینده توزیع باز است، اما به این فکر نمی‌کنیم که یک توزیع‌کننده انحصاری داشته باشیم چون به نفع مشترک نخواهد بود و دوست داریم بین توزیع‌کنندگان‌مان رقابت وجود داشته باشد. در مورد آماری که گمرک اعلام کرده من اطلاعی ندارم، اما چیزی که مي‌دانم این است که تمام توزیع‌کنندگان ما هم‌اکنون با تمام قوا در بازار حضور دارند و سفارش‌های زیادی هم به‌خصوص برای تامین بازار در شب عید داده‌اند.

سهم سونی اریکسون در حال حاضر در بازار چقدر است؟

نکته‌ای که در پاسخ به این سوال باید در نظر داشت این است که این سهم نسبت به چه چیزی قرار است سنجیده شود. سونی اریکسون در سال 2010 بر اساس حجم فروش کار نمي‌کند، بلکه بر اساس ارزش فروش فعالیت خواهد داشت.

برای سونی اریکسون ارزش مهم‌تر است، چرا که این برند میانگین قیمتی بالاتری نسبت به سایر برندها دارد. تمرکز ما روی گوشی‌هایی است که متوسط قیمت به بالا را پوشش مي‌دهند. ما روی گوشی‌های ارزان قیمت کار نمي‌کنیم. کمتر از 5 درصد از سبد ما در سال گذشته روی گوشی‌هایی بود که قیمتی کمتر از 70 دلار داشته‌اند و این درصد در سال جدید بیشتر کاهش خواهد داشت. ما دنبال حاشیه سود هستیم برای سهامدارهایمان نه به دنبال حجم فروش. برنامه ما برای سال 2010 این است که با تعداد کمتری مدل وارد بازار خواهیم شد شاید یک پنجم آن چیزی که در سال گذشته داشتیم. امسال ما بیشتر از 10 تا 15 مدل گوشی بیشتر وارد بازار نخواهیم کرد. این سیاست جهانی سونی اریکسون است و در عوض ما تمرکز خود را روی هر کدام از این مدل‌ها بیشتر خواهیم کرد.

در مورد بازار ایران این تصمیم مهم‌تر است. هیچ جای جهان مثل ایران نیست که مردم روی گوشی موبایل خود سرمایه‌گذاری کنند. این روزنه‌ای است برای اینکه سونی اریکسون بتواند بازارش را در ایران گسترش دهد. اینکه مي‌پرسید سهم ما چقدر است من باید در مورد سهم ارزش بازار صحبت کنم تا سهم فروش گوشی، چرا که ممکن است یک مشتری سونی اریکسون 200 هزار تومان هزینه کند و با آن یک گوشی بخرد، اما در یک برند دیگر با همان عدد مي‌توان چهار گوشی خریداری کرد. هدف ما این است که کسی که از ما گوشی مي‌خرد متوسط قیمت فروش آن گوشی از ما بالاتر از سایر برندها باشد که به موازات آن حاشیه سود ما خیلی بالاتر خواهد رفت.

اما زمانی خیلی مطرح بود که در بازار ایران اول نوکیا، دوم سونی اریکسون و بعد سایر برندها قرار گرفته اند. الان مقداری اختلاف نظر وجود دارد با این مضمون که سامسونگ جای سونی اریکسون را گرفته و بین سونی اریکسون وال جی بر سر جایگاه سومي‌رقابت وجود دارد. این مقایسه را قبول دارید؟

خیر ابدا چنین چیزی نیست. من در مورد برندهای دیگر نمي‌توانم صحبت کنم. برای سونی اریکسون علاقه مردم به خرید آن همیشه مهم بوده است. سونی اریکسون همیشه در یکی از دو جایگاه اصلی بازار ایران است و در تمام تحقیقات بازاری که شرکت‌های مختلف آن را انجام مي‌دهند به شکل کاملا مستقل به آن اشاره شده است.

حتما در جریان آمارهای جهانی که سال گذشته اعلام شد قرار دارید. بر اساس گزارش‌های جهانی در سال 2009 جایگاه سونی اریکسون پایین‌تر از سامسونگ و حتی ال جی بود. با توجه به فعالیتی که سامسونگ در حال حاضر داشته و ال جی هم برنامه خود را بر تولید گوشی‌های متنوع قرار داده است این احتمال وجود دارد که این دو برند به دنبال جایگاه دوم بازار ایران هستند. مضاف بر این شما گفتید که در سال جدید شرکت مادر در نظر دارد در نهایت 15 مدل جدید به بازار عرضه کند و این برنامه به نوعی نقطه مقابل سایر برندها است، چرا که آنها برای سال جدید بیشترین تنوع محصول را در خط تولید خود در نظر گرفته‌اند.

من روی تعداد مدل‌ها و تنوع بحث نمي‌کنم و فقط مي‌گویم که ما برای سال‌جاری کمتر از سال 2009 مدل جدید به بازار عرضه خواهیم کرد، اما این چیز بدی نیست، چرا که هدف ما این است که با تمرکز بیشتر کار کنیم. در بازار ایران هم تنوع محصول زیاد مطرح نیست، چرا که شما مي‌بینید هیچ وقت صد مدل گوشی‌ای که به بازار عرضه شده است 90 درصد سهم بازار را در اختیار ندارند، بلکه این 10 مدل گوشی است که در حقیقت 90 درصد بازار را در اختیار مي‌گیرند. ما مي‌خواهیم سعی کنیم جزو این 10 مدل گوشی‌ای باشیم که 90 درصد بازار را مي‌گیرند.

تنوع برندها در گارانتی چندسالی است که در بازار مشکل ساز شده است. همین تنوع از سویی باعث سودجویی‌هایی در بازار شده است که مي‌توان به شکل گیری گارانتی‌هایی مشابه با گارانتی‌های اصلی نام برد. در این بین برخی از برندها سعی کردند با انتخاب تنها یک توزیع کننده یا یک گارانتی واحد در کنار ابزارهایی همچون اس ام اسی گارانتی به نوعی از برند خدمات پس از فروش خود در این بازار دفاع کنند. سونی اریکسون با توجه به داشتن چهار نماینده فروش آیا برنامه خاصی در این بخش ندارد؟

تا وقتی که بحث قاچاق گوشی حل نشود این فرآیند هم غیرممکن است و هم بدون سود. ما نمي‌توانیم برای 5 درصد بازار قانونی این کار را انجام دهیم. از طرف دیگر به شکل جهانی سونی اریکسون خدمات گارانتی را در اختیار توزیع‌کنندگان خود قرار داده است و در کنار آن کنترل‌های خیلی قوی ای روی گارانتی دارد. همانطور که گفتید هم‌اکنون گارانتی‌های تقلبی مشابه به وفور در بازار وجود دارد و هر کدام از توزیع کنندگان ما هم‌اکنون چند پروند شکایت باز از این گارانتی‌ها در دادگاه‌ها دارند، اما همانطور که مي‌دانید پروسه این پرونده‌ها زمان بر است. از سوی دیگر متاسفانه مشتری هم در خرید گوشی و نوع گارانتی‌ای که ما بارها و بارها در مورد آن اطلاع‌رسانی کرده‌ایم با دقت عمل نمي‌کند. در جعبه‌ای که ما به مشتری ارائه مي‌دهیم یک سری لوازم جانبی است که جمع اجزای آن مفهوم گارانتی را برای مصرف‌کننده تداعی مي‌کند، اما در ایران محتویات اصلی جعبه از آن جدا مي‌شود و همین عوامل باعث کاهش قیمت و طبيعتا جذب مشتری به این نوع از گوشی‌های قاچاق مي‌شود.
با توجه به انقلاب لمسی‌ای که هم اکنون در بازار تلفن همراه به وجود آمده است، چند درصد از 15 مدلی که قرار است سونی اریکسون امسال به بازار عرضه کند لمسی است؟

گرایش بازار به سمت گوشی‌های لمسی است و در سوی دیگر بازار جهانی فروش و عرضه گوشی‌های هوشمند هم در حال افزایش است. ایران در این بخش از تمام دنیا جلوتر است. مردم بیشتر به سراغ گوشی‌های لمسی مي‌روند و جالب است که فروش گوشی‌های هوشمند هم در ایران بالاتر از متوسط جهانی است. طبیعتا چون سونی اریکسون مي‌خواهد حاشیه سود خود را افزایش دهد از گرایش بازار تبعیت مي‌کند. امسال تعداد گوشی‌های لمسی موجود در بازار از سونی اریکسون حداقل سه برابر تعداد گوشی‌های لمسی این برند در سال گذشته خواهد بود. زمانی که نام لمسی در بازار شنیده مي‌شد این ذهنیت برای کاربر ایجاد مي‌شد که شاید این گوشی‌ها برای کاربران و افراد حرفه‌ای کاربرد دارد، اما سونی اریکسون گوشی‌های لمسی‌ای را طراحی کرده است که برای کاربران عادی خواهد بود. این گوشی‌های یک سری خاصیت‌های واحدی دارند که به شما این امکان را مي‌دهند که بدون اینکه دقت خاصی برای لمس قسمت‌های مختلف صفحه داشته باشید به شکل هوشمند قسمت مورد نظر شما با لمس گوشی تشخیص داده شود. اکثر گوشی‌های لمسی‌ای که قرار است سونی اریکسون وارد بازار کند از نیمه دوم سال 2010 عرضه مي‌شوند. در فصل اول 2010 و تا پیش از سال نو سه گوشی شاخص از سونی اریکسون وارد بازار خواهد شد. یکی X10 با سیستم عامل گوگل آندروید، X2 که با سیستم عامل ویندوز 6 و دوربین 8 مگاپیکسل است که تغییرات خیلی زیادی نسبت به X1 پیدا کرده اند و گوشی سوم لمسی «وی واز» است که با سیستم عامل سیمبین طراحی خاصی داشته و امکان فیلمبرداری اچ‌دی با دوربین 8 مگاپیکسلی در کنار قابلیت ویرایش فیلم به شکل همزمان را برای کاربر فراهم مي‌کند.

با افزایش قابلیت‌های یک گوشی به نظر مي‌رسد که در آینده‌ای نه چندان دور این قابلیت‌ها دیگر برای کاربران عادی شده و مزیتی در رقابت محسوب نشود. سونی‌اریکسون برای آن زمان یعنی وقتی که دیگر مگاپیکسل دوربین یا لمسی بودن گوشی برای کاربر عادی مي‌شود چه برنامه دارد؟

نکته اساسی که در موبایل‌ها از سال 2010 به بعد رعایت مي‌شود، این است که دیگر قابلیت‌های سخت افزاری گوشی همچون لمسی بودن و قدرت دوربین توجه خاصی نمي‌شود؛ بلکه تمام کمپانی‌های سازنده به سمت استفاده از سرویس‌های نرم‌افزاری و ارزش‌افزوده روی گوشی‌های خود مي‌روند.

سونی اریکسون از خیلی قبل‌تر به سمت استفاده از برنامه‌های کاربردی رفته است. بر خلاف سایر برندها که عموما از یک سیستم عامل خاص روی گوشی‌هایشان استفاده مي‌کنند، ما سیستم عامل‌های مختلفی را برای مدل‌های مختلف به کار گرفتیم. همین امر باعث قدرت مانور بیشتر برای تصمیم‌گیری مخاطب مي‌شود. چیزی که برای ما مهم است این است که ببینیم چگونه مي‌شود یک سری برنامه‌های کاربردی خاص برای کاربران ایرانی روی گوشی‌ها در نظر بگیریم.

در حال حاضر مشغول گفت‌وگو هستیم با اپراتورهای تلفن‌همراه. چرا که آنها راحت‌ترین بستر را برای ارائه محتوا به کاربران دارد. همچنین از افرادی که در بخش توسعه نرم‌افزار در ایران فعالیت مي‌کنند دعوت به همکاری مي‌کنیم تا بتوانیم این افراد را به مجمع جهانی که سونی‌اریکسون برای کاربرانش تهیه دیده وصل کنیم.

مي‌خواهیم نشستی داشته باشیم با شرکت‌های فعال ایرانی به همراه نمایندگان سونی اریکسون. از مسول توسعه ابزارهای کاربردی سونی‌اریکسون در منطقه دعوت کردیم تا برای دیداری با شرکت‌های فعال در این بخش به ایران بیاید، چرا که ما آماده سرمایه‌گذاری در این بخش هستیم و یکی از برنامه‌های سونی‌اریکسون برای سال 2010 این است که علاوه بر سخت‌افزار، نرم‌افزارهای کاربردی را برای کاربرانش با توجه به نیاز و فرهنگ هر منطقه تهیه کرده و در اختیارشان قرار دهد. این مساله در مورد ایران بسیار متفاوت است، چرا که هم زبان ما با تمام دنیا و مردم منطقه فرق دارد و هم طبع و علاقه کاربر ایرانی با سایر کاربران متفاوت است. در نتیجه ترجیح سونی اریکسون استفاده از برنامه نویسان محلی است که آشنایی کاملی با سلایق و فرهنگ کاربران خود دارند.

بخش عظیمي‌از برنامه نویسان ایرانی را علاوه بر شرکت‌ها، دانشجویان و فارغ‌التحصیلانی تشکیل مي‌دهند که به شکل مستقل در این بخش فعالیت مي‌کنند. آیا سونی‌اریکسون برای حمایت از این افراد نیز برنامه‌هایی دارد یا صرفا به دنبال افراد و شرکت‌های رسمي‌است؟

حتما به فکر جذب آنها هم هستیم. نکته اساسی که در این بخش وجود دارد این است که لزوما شرکت‌ها بهترین برنامه‌نویسان و توسعه دهندگان نیستند. به دلیل آنکه انعطاف‌پذیری کمتری دارند، چرا که مجبورند در یک چارچوب خاص فعالیت داشته باشند. در اکثر نقاط دنیا این برنامه‌نویسان آزاد هستند که بهترین برنامه‌های موبایل را مي‌سازند، البته ممکن است بعدها عضو یک شرکت هم بشوند. ما خوشحال مي‌شویم که بتوانیم با افرادی این چنین رابطه داشته باشیم.

به عنوان آخرین سوال رفتار بازار و کاربر ایرانی را در بخش مدت زمان استفاده از یک گوشی و علاقه آنها به قابلیت‌ها و ویژگی‌های یک گوشی را چگونه ارزیابی مي‌کنید؟
کاربر ایرانی در منطقه و شاید حتی بتوان گفت در دنیا تنها کاربری است که به شکل خاص و حرفه‌ای درگیر موبایل مي‌شود. در کشورهای پیشرفته کاربران زیاد درگیر خریدن مدل گوشی خاصی نیستند، چرا که آنها در حقیقت گوشی خود را روی سیم کارتی که از اپراتور دریافت مي‌کنند گرفته و از آن استفاده مي‌کنند. در منطقه خاورمیانه مشتری بیشتر درگیر خرید موبایل مي‌شود و در ایران این میزان بیشتر از سایر نقاط جهان است. اکثر مشتریان ایرانی که برای خرید موبایل به بازار مي‌روند از قبل مي‌دانند که چه گوشی‌ای مي‌خواهند بخرند و حتی در برخی از موارد شاید اطلاعات آنها از فروشندگان نیز بیشتر است. در ایران مردم خیلی دوست دارند که با موبایلشان تفریح کنند. همیشه به دنبال عوض کردن زنگ و تم گوشی خود هستند. آماری که ما داریم بیانگر آن است که مردم ایران خیلی علاقه به خرید نرم‌افزارهای موبایل دارند. سیکل عوض کردن گوشی در ایران خیلی جلوتر از بقیه کشورها است. دلیلش به طور واضح مشخص نیست.

شاید موبایل به کاربران ایرانی چیزی داده است که بتوانند با آن خیلی خودمانی شوند. خیلی از مشتریان ایرانی بیشتر از 6 ماه یک گوشی را در دست نمي‌گیرند. یکی از دلایلی بکر بودن بازار ایران مي‌تواند همین مساله باشد. حتی در بازار ما خیلی از فروشندگان هستند که تخصص آنها روی گوشی‌های دست دوم است، چرا که بسیاری از گوشی‌های دست دوم موجود در بازار ما به جرات مي‌توان گفت که شبیه و در حد یک گوشی نو است. همین امر مي‌تواند بیانگر مدت زمان استفاده یک گوشی در دست مصرف‌کننده ایرانی باشد. تعویض یک گوشی لزوما به معنی ناراضی بودن مصرف‌کننده از گوشی نیست، بلکه بیشتر بیانگر حس تنوع طلبی آن است. زمانی تنوع گوشی در بازار زیاد نبود، اما همان‌طور که الان مي‌بینیم در هر ماه مدل‌های جدیدی وارد بازار مي‌شود که همین امر باعث تحریک حس تنوع طلبی کاربر مي‌شود. بنابراین با توجه به اینکه نزدیک به 60 درصد از کاربران ایرانی بین 20 تا 30 سال سن دارند به طور میانگین مي‌توان زمان تعویض گوشی را 6 ماه ارزیابی کرد.



منبع